Il y a des baskets et il y a des baskets. Et puis il y a Veja, qui depuis vingt ans fait quelque chose qui sur le papier ne devrait pas marcher comme entreprise et qui, pourtant, marche : des baskets belles et contemporaines, fabriquées au Brésil dans des conditions de travail réelles, avec des matières premières payées au-dessus du prix du marché, et sans dépenser un euro en publicité. Voici comment.
2004 : une autre manière de faire une basket
Veja est née en 2004. La marque le raconte ainsi sur son propre site : « Depuis 2004, Veja crée des baskets autrement, en mêlant projets sociaux, justice économique et matériaux écologiques ». La phrase paraît simple. En pratique elle signifie repenser chaque étape de la chaîne —coton, caoutchouc, cuir, usine, logistique, distribution— jusqu'à trouver la façon de le faire sans que la phrase « il n'y avait pas d'alternative » soit l'excuse de quoi que ce soit.
Le projet entier est documenté publiquement sur project.veja-store.com, divisé en chapitres : coton, caoutchouc, commerce équitable, production, cuir, matériaux innovants, transparence, limites. Si vous voulez entrer en profondeur, c'est la meilleure lecture sur la fabrication responsable que vous trouverez signée par une marque.
Le coton
Le coton des Veja est biologique et vient de deux endroits : Brésil et Pérou. La marque l'achète directement à des associations de producteurs, sans intermédiaires. C'est-à-dire que l'argent que Veja paie par kilo de coton arrive intégralement à la coopérative qui le cultive. Cela permet la stabilité et cela permet l'agriculture biologique, deux choses qui s'appellent l'une l'autre.
Le coton biologique n'est pas qu'un label. C'est un système agricole qui n'utilise pas de pesticides chimiques, qui respecte la rotation, qui prend soin du sol. C'est plus lent, c'est plus cher et cela produit moins par hectare. La façon dont Veja le paie est ce qui le rend viable.
Le caoutchouc amazonien
S'il y a une décision qui définit Veja, c'est celle-là. La marque achète du caoutchouc sauvage directement aux seringueiros, les personnes qui saignent les arbres en Amazonie sans les abattre. Elle le fait depuis 2004. En chiffres : plus de 4 382 tonnes de caoutchouc amazonien achetées depuis le début du projet, payées cinq fois le prix du marché international.
Cinq fois. Cette décision fait la différence entre la forêt qui reste vivante ou pas. Si le caoutchouc amazonien est payé au prix international, le seringueiro abandonne le métier parce qu'il ne peut pas en vivre —et la forêt perd alors sa valeur économique pour ceux qui l'habitent, et la déforestation s'accélère—. Payer cinq fois le prix transforme le métier en quelque chose de durable, non comme adjectif, mais comme fait.
Fabriqué au Brésil
Les Veja sont fabriquées intégralement au Brésil, dans le Nord-Est et dans le Sud, dans des usines qui respectent les droits des travailleurs. Cela signifie contrats légaux, salaires réels, horaires légaux, conditions de santé et de sécurité documentées. Cela paraît évident sur une page web. Dans l'industrie de la basket mondiale, ce ne l'est pas.
Les baskets arrivent en Europe par bateau —pas en avion— et sont distribuées depuis la France. La logistique est gérée par une entreprise appelée Log'ins, qui travaille avec des personnes en réinsertion professionnelle. Une autre décision qui paraît mineure et qui, additionnée aux autres, finit par définir ce qu'est Veja.
Zéro publicité
C'est la décision Veja la plus racontée et celle qui explique le mieux comment fonctionne le modèle. Veja ne fait pas de publicité. Pas d'annonces, pas d'endorsements payés, pas d'ambassadeurs engagés. Il y a un chapitre entier de leur projet qui s'appelle « Zéro pub » où ils expliquent pourquoi.
La raison est mathématique. Une marque de baskets conventionnelle consacre entre 70 et 80 % de son budget au marketing. Veja consacre ce même budget à mieux payer le coton, mieux le caoutchouc, mieux l'usine. C'est-à-dire : le prix final d'une paire de Veja contient la même quantité d'argent que des baskets comparables, mais distribuée à l'inverse. Ce qui paie habituellement le visage de la célébrité, chez Veja paie le producteur brésilien.
C'est pour cela que Veja grandit par bouche-à-oreille. Et c'est pour cela que, quand vous entrez chez SUNE en demandant des Veja, c'est généralement parce que quelqu'un qui en porte déjà vous les a recommandées.
B Corp et transparence
Veja est certifiée B Corp, une certification indépendante qui évalue l'impact social et environnemental des entreprises selon des critères vérifiables. Mais au-delà du label, ce qui distingue Veja c'est la quantité d'information publique qu'elle offre sur sa propre chaîne : pourcentages, kilomètres parcourus, tonnes achetées, salaires payés, émissions documentées. Sa section transparence est une lecture longue et honnête.
Nettoyer, Réparer, Collecter
Faire une bonne basket est la moitié du travail. L'autre moitié est qu'elle dure. Veja a un programme appelé Nettoyer, Réparer, Collecter qui prolonge la vie des baskets et se charge de leur fin. C'est-à-dire : la marque conçoit en sachant qu'un jour la basket reviendra entre ses mains.
Pourquoi nous les portons chez SUNE
Chez SUNE nous choisissons les marques par affinité, pas par catalogue. Veja correspond à tout ce que nous demandons à une marque : propos honnête, matériaux nobles, fabrication documentée, transparence réelle, proximité quand nous discutons avec eux. Nous le disons souvent en boutique et nous le répétons : quand une cliente essaie des Veja pour la première fois, elle revient rarement à acheter des baskets d'une autre marque.
Elles sont confortables dès le premier jour. Elles sont légères. Elles se portent avec un jean, avec une robe, avec une jupe, avec un pantalon de bureau. Elles fonctionnent le lundi et le samedi. Elles vieillissent bien. Et quand vient le moment de les mettre à la retraite, la marque elle-même a un programme de collecte.
Comment prendre soin des Veja
- Nettoyez la semelle avec un chiffon humide quand elle se salit. Le caoutchouc amazonien tient parfaitement.
- Les Veja en toile se nettoient à sec, avec une brosse douce et de l'eau savonneuse ponctuelle. Pas de machine à laver.
- Les Veja en cuir demandent une hydratation occasionnelle avec une crème neutre pour chaussures.
- Rangez-les aérées, loin des sources de chaleur directes qui dessèchent les semelles.
Où les trouver
Dans notre sélection Veja en ligne, vous trouverez les modèles disponibles —Wata, V-10, Campo, V-90 et d'autres—. Si vous souhaitez les essayer, passez par nos boutiques du Passeig de Gràcia.
Foire aux questions
Où sont fabriquées les Veja ?
Intégralement au Brésil, dans le Nord-Est et le Sud du pays, dans des usines qui respectent les droits des travailleurs.
Quels matériaux utilisent-ils ?
Coton biologique du Brésil et du Pérou acheté à des associations de producteurs, caoutchouc amazonien sauvage payé cinq fois le prix du marché, cuir, polyester recyclé et autres matériaux upcyclés. Tout est documenté sur project.veja-store.com.
Pourquoi Veja ne fait pas de publicité ?
Veja consacre le budget normalement destiné au marketing à mieux payer les matières premières et les personnes qui produisent. C'est une décision structurelle du modèle, pas une posture ponctuelle.
Sont-elles B Corp ?
Oui. Veja est certifiée B Corp.
Veja répare-t-elle ses baskets ?
Oui. La marque a un programme appelé Nettoyer, Réparer, Collecter qui nettoie, répare et collecte les baskets usées.
Depuis quand Veja existe ?
Depuis 2004.